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本文首次刊登于 2024 年 6 月 10 日至 2024 年 6 月 16 日的《The Edge Malaysia Weekly》Digital Edge 上
生成式人工智能 (AI) 的兴起对全球企业产生了巨大影响，但人们经常忽视的一件事是人工智能对声誉的影响。虽然该工具在简化管理流程方面大有裨益，但它也可能被滥用来制造虚假图像或虚假信息，从而歪曲和损害公司的声誉。
“我知道 [have] 已经有许多利用深度伪造生成式人工智能冒充政府官员和其他人员的消费者欺诈企图。最近在美国，在美国总统大选初选中，民主党选民接到他们认为是总统的深度伪造电话的具体例子 [Joe] 拜登要求他们不要出去投票，”国际利益相关者解决方案提供商 Penta Group 的亚洲和欧洲高级合伙人康纳尔·麦克德维特 (Conall McDevitt) 说。
使用深度伪造（计算机生成的逼真的人类声音和外貌副本）来传播错误信息和谎言的情况越来越普遍，但人们也在开发新技术来对抗它们。
但这些危险是否值得为了技术的便利而牺牲呢？麦克德维特说，人工智能的发展在声誉管理、解决问题和简化流程方面也带来了许多好处。
“[AI is able] “了解公司收集的或可获得的声誉数据，”他解释道。这使其能够“更准确、更早地警告公司可能存在的问题”。
对于监控媒体报道的公司，例如网站流量和评论或搜索优化分析，生成式人工智能可用于分析数据，以确定公司可以追踪的趋势，从而做出受欢迎的决策，或需要注意的潜在威胁，以避免失去信任，McDevitt 说。
该技术可用于对抗人工智能本身的威胁。Sentinel 等人工智能工具正在开发中，用于检测深度伪造和其他可能产生误导或损害公司声誉的人工智能生成内容。
“每家公司都需要关心自己的声誉。这就是资产负债表上的东西，也就是商誉，”他说。
解决公司声誉风险的最佳方法是处理麦克德维特所说的四大利益相关者群体——员工、投资者、客户监管者和政策制定者。“所有这些群体都会谈论业务。他们通常会在公共论坛上谈论业务，并留下数字痕迹，”他指出。
McDevitt 表示，这些痕迹可以通过人工智能进行研究和测量，从而帮助组织分析公司在这些利益相关者中的声誉，拥有整体视角，而不是三四个独立视角。“而这正是人类可能难以做到的事情，因为我们存在偏见，而且我们在处理大量数据方面的能力有限。”
他强调，在日益数字化的世界中，管理公司声誉时需要追踪和了解这四个利益相关者。
“了解您的业务是了解风险和运营风险的第一步。您应该对声誉风险进行与运营风险同等程度的规划，”他表示，并补充说，无论公司规模如何，从跨国公司到中小型企业 (SME)，声誉风险都很重要。
人工智能可以在这里发挥作用，简化处理声誉风险的过程。“如果今天有任何小企业主正在考虑如何制定声誉风险框架，你可以先让 ChatGPT 或 Gemini 提出一些建议，”McDevitt 说。
“你可以让 ChatGPT 为危机管理计划提出一些建议……只需告诉它你的公司是做什么的。你不需要告诉它你的公司名称 [or] “它不会提供任何专有信息。只需大致描述您的业务，它就会为您生成文档。”
除了起草框架和政策之外，人工智能为声誉管理带来的最大好处是其综合数据的能力，能够了解公司收集的或可用的有关其声誉的数据，这意味着人工智能可以准确地检测到公司潜在问题的早期预警。
但谈到使用人工智能来管理声誉风险时，麦克德维特认为，无论是小型、中型还是大型企业，都需要了解人工智能带来的机遇和威胁。
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